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野蠻生長?精釀啤酒的煩惱

2018/06/15
中國啤酒行業的產量與消費量已經持續四年下降,啤酒的發展方向正在由“量”轉向“質”,在消費升級的年代,低價產品可能會被消費者拋棄,從風格單一走向品類多元化,“精釀”將是一個很好的出口。
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
“精釀啤酒”這個詞一次又一次的出現在人們的視野中,雖然現在依舊很少有人能給“精釀啤酒”做一個明確的定義,但似乎我們已經不需要去向消費者解釋什么才是精釀啤酒了,因為在消費者心目中,“精釀啤酒”是“更好”的啤酒,“精釀啤酒”這個標簽體現的是卓越與優質?!熬劇备袷且环N飄然與所有詞匯之上的一種精神——不滿足已有的任何標簽,不斷地推陳出新,突破自我,沒有最好,只有更好。
消費升級下
中小型精釀啤酒品牌的新機遇
2017年,“喜茶”火了,很多年輕人不惜風里雨里排隊1小時也要喝一杯二三十元的奶茶,要知道,一般的街頭奶茶店十元足以,“喜茶”之后,又火了很多街邊茶飲店,奶茶正在逐步告別“十元時代”。相比之下,中國啤酒行業的產量與消費量已經持續四年下降,啤酒的發展方向正在由“量”轉向“質”,在消費升級的年代,低價產品可能會被消費者拋棄,各啤酒巨頭正在努力從風格單一走向品類多元化,“精釀”無疑將是一個很好的出口,青島啤酒推出的IPA,燕京啤酒推出的原漿白啤,珠江啤酒推出的雪堡系列,都是啤酒巨頭對精釀啤酒和高端品類的探索,盡管他們中的大多數任處于對市場的適應期和探索期,但巨頭們的介入無疑是對“精釀啤酒”廣闊市場前景的肯定。
消費者的可支配收入高了,同時市場上的選擇越來越多,原本符合國情、價格親民、口味單一的標準拉格啤酒逐步失去了競爭力,體量巨大的國內標準啤酒巨頭們在為品類升級忙的焦頭爛額,但品類升級需要走很長的路,在過去的數年里,巨頭們將研發和重心都放在了口感清淡,價格低廉的標準拉格啤酒上,使國產標準啤酒品牌在大多數人心目中都被貼上了“價格低廉”、“口感淡”標簽,這些標簽在當下的消費環境下顯然是沒有優勢的,國產啤酒即使在短期內用新品填補口感上的差異和價格上的空檔,但改變品牌在消費者心中的刻板印象卻需要很長的時間。
對比之下,體量小、起步晚的中小型精釀啤酒卻在此輪消費升級下贏來了新的機遇,由于體量小,起步晚,他們比啤酒巨頭們少了很多包袱,在消費者心目中也沒有刻板印象,因此很多中小型精釀啤酒自誕生之日起就可以有一個相對較高的定位。國內精釀啤酒的價格一般在20元上下徘徊,雖然價格上較之標準啤酒確實貴了很多,但在口感上,精釀啤酒相比標準啤酒具有相當的優勢,在當下的消費環境下,只要質優,價高不是問題,并且啤酒不同于白酒,啤酒的價格體系相對透明,啤酒價格的天花板比其他酒種要低很多,也就是說,價格再高的啤酒也不會高到哪里去,永遠會有消費者認可,這些都促成了中小型精釀啤酒在消費升級下的機遇。
“精釀”可為啤酒消費帶來新場景
在以往啤酒消費場景中,除了日常餐桌消費,量大的多為燒烤加啤酒、小龍蝦加啤酒,在中國消費者的認知中,吃飯與喝酒的同時進行的,不同于白酒和紅酒地位,人們會為好酒配好菜,啤酒永遠只是在次要位置,似乎人們在大多數時候,喝啤酒更像是一種選擇,大多數人不會去在意喝的是哈爾濱還是雪花,甚至在炎炎夏日,對啤酒溫度的在意超出對啤酒品牌、品類的在意。
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
精釀啤酒的發展正在豐富啤酒消費場景,新的消費場景正在建立,幾乎是一夜之間,全國各地已經出現了很多以經營啤酒為主的啤酒吧,很多消費者已經以“周末的晚上去喝啤酒”作為消遣方式。這是一個很好的征兆,相對于超市貨架是標準啤酒的主要集散地,這些小啤酒吧則是中小型精釀啤酒的主要集散地,這些啤酒吧對啤酒品類和啤酒消費場景的推動作用是不可代替的。
精釀啤酒為什么能夠提供新的消費場景?消費升級背景下,社交分享型消費(干杯文化)將逐漸向個人享受型消費轉變,在此過程中,場景很重要,精釀啤酒的啤酒屬性的出現既可以滿足社交分享的需求,而精釀啤酒的豐富口感也可以滿足個人享受的需求,一些精釀小酒館可以平衡社交與個人享受二者之間的關系。
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
除了建立新的啤酒消費場景外,精釀啤酒還是推行啤酒文化、推動啤酒品類升級的一個契機,在消費者追求“匠心”與“品質”的當下,精釀啤酒依靠自身的優勢,可以讓市場和消費者對啤酒產生更高的價值認同,當然,這不僅僅是精釀啤酒要去做的,更是整個啤酒行業需要共同努力的方向。
品類與品牌的困頓
中小型酒釀啤酒廠在主打精釀,啤酒巨頭也開始把目光投向看精釀,雖然我們不需要去就“精釀啤酒”這個詞去咬文嚼字,只需知道精釀啤酒是更好的啤酒。但精釀啤酒模糊不明確的定義,使得精釀啤酒魚龍混雜,大至青島數萬噸級的IPA,小至街邊無名小店用塑料瓶裝的皮爾森,也許都可以稱之為精釀。二者之間的關系很是曖昧,一方面,啤酒巨頭們將目光投向精釀,依靠自身的品牌和渠道優勢,能迅速讓消費者知道“精釀啤酒”,掀起品類熱,中小型精釀啤酒生產企業可以搭乘巨頭們掀起的品類熱的東風,節省很多品類推廣上的成本;但另一方面,當品類樹立起來之后,在品牌之爭中,中小型啤酒企業將不得不和啤酒巨頭們站在同一條跑道上。要知道,在資本面前,中小型精釀啤酒企業是毫無競爭之力的,數年前五巨頭跑馬圈地割據市場的局面也許會再現。二者之間關系的臨界點何時會到達,這是很多人關心的問題。目前,百威已經借鑒在美國精釀市場上的經驗,開始在中國收購本土精釀啤酒品牌進行培植。
啤酒巨頭為品類升級而焦頭爛額,中小型精釀啤酒廠在蓬勃發展時也有自己的困頓,由于成本和人才技術等各方面的原因,雖以精釀定位,但是很多企業對產品的質量不能得到很好的保障,甚至保障不了不同批次產品風味的統一,有一些中小型精釀啤酒只能以差異化(添加諸如桂花、咖啡之類的成分)來掩蓋基本技術的不足??梢砸揽咳A麗的包裝和花哨的概念讓消費者購買第一瓶,但如何才能讓消費者購買第二瓶和第三瓶?同時,以什么樣的方式走出酒吧走向市場,真正的做大做強,這也是中小型精釀啤酒急需解決的問題。
美國精釀啤酒市場的借鑒意義
對啤酒稍有了解的人都知道,在當代商業史上,很少有行業像近幾年的美國啤酒業那樣,巨頭在小廠商的持續沖擊下滿地找牙。2007年,精釀啤酒占美國啤酒消費量的3.8%,銷售額的6%左右,到了2016年則占消費量的12.3%,銷售額的22%,而在剛剛過去的2017年,美國精釀啤酒的銷量貢獻了美國啤酒總銷量的12.7%,創造了260億美元的銷售額,同比增加8%,銷售額占到美國啤酒銷售額的23.4%,由于在此期間美國啤酒整體消費量變化不大,美國啤酒巨頭正在持續丟失市場份額。
精釀啤酒產業一個最顯著的特點就是競爭格局較為分散并且競爭激烈。精釀在美國市場已經發展到相對成熟的狀態了,有材料顯示,美國前十家精釀酒廠合計市場份額僅約為1/3,接下來1/3份額由120個小酒廠瓜分,最末端還有20%的市場份額屬于覆蓋區域極小的微小酒廠。
歸根到底,這是因為精釀行業門檻低、情懷屬性較強,以及后文所述的規模效益不顯著。門檻低。開啟一個小酒廠的成本不高,兩三百萬甚至幾十萬元的投入就可以加入釀造大軍。
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
野蠻生長?精釀啤酒的煩惱
原料采購和釀造確實存在規模效益,但考慮到包裝物、物流成本和營銷成本,企業規模未必能帶來優勢。據美國釀酒廠商的估計,聽裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國相當一部分小酒廠是直接供應當地飲酒場所的(這一點同中國中小型精釀啤酒生產企業很相似),省去了包裝成本、物流成本、營銷費用以及經銷商的加價,足以彌補小酒廠生產上的成本劣勢,生產上的規模效益對最終零售價影響不那么顯著。因此,在越來越接近飽和的美國精釀市場中,品牌之間的競爭正在加劇,去年美國新增997個精釀啤酒品牌,同時也有165個品牌退出市場舞臺,今年關閉的精釀品牌會越多,競爭將更激烈。
探索中國精釀自己的發展之路
一方水土養一方人,加之情懷等因素,精釀啤酒本身就是個性化的產物,有極強的文化屬性和地域屬性,在大多數情況下,如果產品性價比沒有太大差異,啤酒不同于白酒,越新鮮越好,在美國,精釀啤酒的消費社群可能更愿意有意支持當地的企業,這也是造成美國當下精釀市場格局的原因之一。但是在中國,消費者往往更愿意相信品牌,對大企業有一定的崇拜意味,這一點中國消費者對茅五瀘和區域性酒企的認知地位以及青島啤酒的全國銷量中就可以體現出來,值得關注的是,中國正在精釀啤酒方面,已經誕生出了一些比較成熟的品牌。美國精釀啤酒的發展雖然相對完善,但也仍處于發展階段,對中國的精釀啤酒發展雖然有借鑒意義,卻也有限,中國的精釀啤酒產業,應該和中國的國情一樣,探索出自己的發展道路。
(本文選自《中國酒業》雜志)
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